アカウント営業は、従来よく言われていた「ルート営業」や「ソリューション営業」とは異なる概念です。
これまでの営業手法に限界を感じている人も、この記事を通してアカウント営業についての知識を得ることで、営業に関する考え方を変えて新たなアプローチの方法を身につけましょう。
アカウント営業（セールス）とは
アカウント営業における「アカウント」とは、英語の「account」からきており、「企業」を意味します。
つまり、顧客である「企業」を主体として考えるのがアカウント営業の特徴です。
これまでの営業との違い
従来の営業では商品・サービスありきで考え、「自社の商品・サービスに適合する客を探す」という考え方を取っていました。
既存の顧客を巡る「ルート営業」や、顧客の課題やニーズを聞き出し、それらを解決できる商品・サービスを提供する「ソリューション営業」は、いずれも「自社が持っている商品・サービスに適合する顧客を探す」という考え方をベースとしていたのです。
しかし、アカウント営業では「自社の商品・サービスに重きを置く」のとは対照的に「顧客との関係性」に重点を置いています。
スピーディにサービスを提案して受注につなげるのではなく、じっくりと時間をかけて関係を構築しながら、本当に顧客のためになる提案をすることが特徴です。
- ソリューションセールスとの違い
- ルート営業との違い
ソリューションセールスとの違い
ソリューション営業の場合、「顧客の課題を解決する商品・サービスを提供する」という面ではアカウント営業と共通する部分もあります。
しかしながら、ソリューション営業が主眼とするのはあくまでも「自社の商品・サービスを提案すること」であり、たとえ顧客との信頼関係がまだ深く構築できていない段階であっても、自社の商品・サービスを提案できる状況であればすぐに提案します。
一方で、アカウント営業の場合は「顧客との関係に重きを置く」という点を重視するため、まだ信頼関係を十分に築けていない顧客に対してすぐに提案を行うことはせず、まずはじっくりと関係を築きます。
ルート営業との違い
ルート営業とアカウント営業とでは、「顧客との関係を構築・維持する」という点では共通しています。
一方で、アカウント営業がルート営業と異なる点として「新規開拓を担う」という点があります。
従来のルート営業はあくまでも既存の顧客だけを対象として営業活動を行うのに対して、アカウント営業では「新たに開拓した客も含めて関係構築・維持する」ので、顧客層の拡大を志向する営業活動であると言えます。
アカウント営業のメリット
アカウント営業には、従来主流であった営業手法では得られない以下のメリットがあります。
- 数より質に集中できる
- 顧客満足度を高められる
- 顧客の離脱を防げる
- LTVを高められる
「営業件数は多いが、受注率は低い」、「契約してからのリピート率が極端に低い」といった課題を抱えている企業には、アカウント営業がおすすめです。
それぞれのメリットについて、詳しく解説します。
数より質に集中できる
アカウント営業においては「提案の数を増やすこと」よりも「顧客との関係を深めること」を重視します。
数を重視していると一つひとつの提案の質が甘くなり、失注率が高くなってしまいかねません。
また営業担当者にかかる業務負担も大きくなってしまいます。
「より多くの顧客にアプローチする」よりも「顧客との関係を深め、将来的な案件成約の可能性を高める」ことを重視して活動するため、必ずしも多くの顧客を相手にするのではなく、質の高い顧客に絞った営業活動が可能です。
顧客満足度を高められる
アカウント営業においては「提案」ではなく「関係を深めること」にフォーカスするため、結果的に顧客満足度を高めることができます。
従来の営業手法では「積極的に提案すること」が重要視されるため、たとえ営業担当者自身が「今はまだ提案をするには早いから、もう少し信頼関係を深めてから提案したい」と考えていたとしても、上司や会社からのプレッシャーを感じて、気の進まないまま提案をすることになりがちです。
このような形で「信頼関係ができたタイミングで提案」するよりも「とにかく積極的に提案する」ことを重視してしまった結果、顧客にとって「不適切なタイミングで提案を受けた」と感じられてしまい、顧客満足度が低下してしまう、という事態が頻繁に発生してしまいます。
アカウント営業を通じて顧客満足度を高めることで、長期的には契約数などの営業の成果を最大化することが可能です。
顧客の離脱を防げる
顧客に強引だと感じられるような営業活動を続けてしまうと、顧客の離脱を促す結果につながりかねません。
短期的に営業成績を伸ばすことを目指すあまり、かえって顧客が離れてしまうと、本来時間をかけてアプローチしていれば獲得できるはずだった成果が消滅してしまうなどの機会損失となってしまうでしょう。
アカウント営業を通じて顧客との長期的関係を育むことにより、顧客の離脱を防ぐことが可能となります。
LTVを高められる
一度、商品購入やサービスの契約をしてくれた顧客は、時間を経過して再び購入・契約をしてくれる可能性があります。
こうしたリピートでの購入・契約を考慮に入れ、「一人の顧客に関する生涯トータルでの売上」を表す指標を“LTV（Life Time Value）”と呼びます。
いくら成約率が高くとも購入した商品・サービスに対して顧客が不満を抱いてしまえば、リピートせずLTVは低くなってしまいます。
アカウント営業を実践することで、顧客が長期的なスパンでリピート利用してくれる可能性が高まり、自然とLTVの最大化につながるでしょう。
アカウント営業の進め方
アカウント営業の進め方は、以下の流れとなっています。
ルート営業やソリューション営業とは進め方がまったく異なるため、必ず確認しておきましょう。
- ターゲット（見込み客）の設定
- ターゲットの課題を仮説化
- 関係性の構築・強化
- アカウント戦略の立案
- 関係性の拡大
- 解決策の提案
1.ターゲット（見込み客）の設定
顧客との関係性を深める前の段階として、まずはターゲット（見込み客）の設定を行います。
やみくもに数多くの顧客を相手にしようとするのではなく、「自社の価値観に合った顧客を絞り込む」ことが非常に重要となります。
自社の価値観に適合する見込みのない顧客をターゲットに含めてしまうと、後のプロセスで結果に結びつかない営業活動にコストを支払うことになってしまいかねません。
ゆえにこのターゲット選定のプロセスは、本来の営業活動と同等以上に時間をかけて行う必要があります。
2.ターゲットの課題を仮説化
ターゲットを絞り込むことができたら、次の段階として「ターゲットが何を求めているか」を考えます。
この「ターゲットの課題を仮説化」するステップでは、まずは「ターゲットが求めていること」あるいは「ターゲットが困っていること」について仮説を立てます。
仮説を立てられたら、次に「どんな商品・サービスがあればターゲットの求めていることを実現したり、あるいはターゲットの困っていることを解決できるか」を考えます。
3.関係性の構築・強化
顧客の候補を絞り込み、ターゲットの課題について仮説を立てたら、実際に顧客との関係性の構築・強化を実践する段階です。
関係性の構築・強化を行う段階では、むやみに提案をせず、顧客との信頼を育むことに集中することが大切です。
信頼関係を強化できていない段階で焦って提案をしてしまうと、顧客によっては「強引な売り込みをかけられた」と感じ、離脱してしまう可能性があります。
焦らず関係性の構築・強化に取り組み、長期的な利益の実現につなげましょう。
4.アカウント戦略の立案
顧客との信頼関係が十分に育めた段階で、「自社の商品・サービスとを他社の商品・サービスとどのように差別化し、顧客にとって魅力を感じられる提案を行うか」を考えていきます。
この段階でも、顧客の視点に重点を置いて戦略を立てることが大切です。
他社に打ち勝つことを考えるあまり、顧客がどう感じるかが抜け落ちてしまうのはありがちなミスです。
あくまでも「顧客の視点」をベースにして「他社に対して競争優位を作るための戦略」を立てることで、長期的な利益を最大化することが可能となります。
5.関係性の拡大
他社の商品・サービスに対して優位性を作るための戦略を立案した上で、あらためて顧客との関係性を拡大することに注力します。
この段階では「顧客へ提案を行うこと」を意識しましょう。
ここまでのステップでは、顧客との関係性を深めることだけに注力することを最重要視してきましたが、この段階では後の提案活動につなげるためにも、「他社の商品・サービスに対する満足度」などに関する声など、提案段階で材料とできる情報を収集します。
6.解決策の提案
これまで深めてきた顧客との関係性や「他社の商品・サービスに対する満足度」に基づいて、自社の商品・サービスの提案を行います。
注意すべき点として、「我が社の商品・サービスはここが優れている」というアピールの仕方ではなく、「お客様が解決したい点について、我が社の商品・サービスがお役に立てます」といったように、あくまでも「顧客の課題」にフォーカスした提案を行なうことが大切です。
アカウント営業の注意点
アカウント営業は顧客との信頼関係を構築し、長期的な利益を最大化できるという点に強みがありますが、一方で注意すべき点も存在します。
以下では、アカウント営業における注意点について解説します。
- 契約までの時間が長い
- 営業担当者に属人化してしまう
契約までの時間が長い
ここまで解説してきたように、アカウント営業は顧客との信頼関係構築に長い時間をかけるため、必然的に契約に至るまでの期間が長くなってしまう傾向があります。
案件の成約に結びつき、営業の成果が出るまでのプロセスにおいては、かけた時間や労力に対するコストパフォーマンスが悪くなってしまう場合もあります。
ゆえに、アカウント営業で成果が出始める段階までは十分な利益を確保し、焦らずに顧客との信頼関係構築に集中できる態勢にすることが非常に重要です。
営業担当者に属人化してしまう
アカウント営業は「商品やサービスのスペック」を中心として勝負する営業手法ではなく、「顧客との信頼関係に基づいて売上を最大化すること」に重点を置くため、コミュニケーション能力をはじめとした様々な能力によって成果が左右されやすくなります。
結果として、優秀なコミュニケーション能力を備えた営業担当者と、そうでない営業担当者との間で受注率のバラつきが発生してしまうことがあります。
対策として、大きな利益につながる成約が見込まれる顧客には習熟した優秀な営業担当者をあて、まだ利益が出るかどうか不確定な顧客には習熟していない営業担当者を担当させて訓練する、という手法をとるのが良いでしょう。
まとめ
アカウント営業は従来のソリューション営業やルート営業と異なり、「時間をかけて顧客との信頼関係を深め、長期的な利益を最大化する」ことに重点を置いた営業手法です。
「自社の商品・サービスありきの提案」ではなく「顧客の課題に沿った提案を考えること」に重点を置いているので、顧客の満足度を高めるのに有効な手法であり、成約率を高めたり、リピート購入を促してLTV（一生涯のスパンでみた利益）を向上させたりするのに適しています。
「他社の商品やサービスを圧倒できるようなアピールポイントがない」という場合でも、アカウント営業を採用し、顧客との信頼関係に基づいた営業を実践することで、十分な利益を見込むことができます。
従来の営業手法で限界を感じているタイミングであれば、ぜひアカウント営業の実践を検討してみましょう。